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白酒品牌的鄉村市場攻略
作者：吳之 日期：2009-4-14 字體：[大] [中] [小]
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中國農村市場的前景這個命題，似乎已經無須論證。
有最新權威數據為證：據國家統計局統計，2008年中國城市消費品零售額實現73734.9億元，比上年增長21.6%，同比加快了4.4個百分點；代表農村市場的縣及縣以下零售額實現34752.8，增長20.7%，加快4.9個百分點。農村市場對社會消費品零售總額增長的貢獻率，由2005年的29.7%提高到2008年的30.9%，拉動消費品零售總額增長由3.8個百分點提高到6.7個百分點。這表明，城鄉消費品市場增幅差距保持穩定，城鄉市場增速同步加快。
不關注權威據，就算笨想想，中國的農民兄弟收入再怎么低也有8億人啊？非洲大陸的53個主權國家的人口總數不就才剛9個億嗎？
筆者為了給白酒企業直接、明確的策略建議，能使企業的目標市場更加清晰和增強操作性，將“農村市場”稱為“鄉村市場”。因為常規的“農村市場”叫法太泛泛（其中還包括1700個縣），而中國2萬個鄉鎮及近69萬個村的“鄉村市場”，才是真正的“農村市場”，這與包括縣城的“農村市場”有不小的區別。
而且，鄉鎮作為中國“5級政府”（即中央、省、市、縣和鄉鎮）中最基層的的行政單位 “鄉村市場”已經成為農村市場真正的核心消費實力的獨立的策略市場。
“鄉村市場”這個蛋糕看起來很大、很香甜，那該怎么吃呢？無論怎么吃，先要了解他們啊。
一、鄉村市場怎么個情況？
農村市場有8億人口，有2.38億個家庭，是我國最大的白酒消費群體。由于傳統形成的“城鄉二元體制”，鄉村市場具有區別與城市市場的消費特點。而不“介定”和了解這些個特點，就不會決策出針對性的策略和執行計劃，也就不會吃到這個讓人流口水的蛋糕。
地區風俗習慣差別大，而導致白酒消費習慣差別大。960萬平方公里，平原、山丘、盆地、沙漠、海岸、島嶼……，中國地域廣茅，鄉村分布于全國各地，有不同的氣候季節；因為經濟發展水平不同，華南、華東區域的鄉村和西北的鄉村有非常大的區別，各地農村的購買力呈現出層次性。56個民族，56個民風、習俗及生活方式、方言，區域文化的差異導致各地鄉村居民對信息的接受有所不同。對于白酒來講，主要是以我國中部和北部（西北、華北、東北）消費量最大，而白酒的飲用習慣是南方醬香型為主，北方以清香型為主，西北是兼香，而西南為濃香型為主。
競爭真正魚蛇（基本沒有龍）混雜。鄉村市場上的白酒市場基本分為三類：一類是全國性品牌，從高端到茅、五、劍到低端的二鍋頭等；二類是地產酒，主要以產品主體是縣一級企業的白酒類產品為主；三類是鄉村（特別是鄉鎮地區）自己燒（或釀）的酒；而在鄉村市場，鄉村酒廠（酒坊）的酒也是非常有認可度和忠誠度的。筆者的一位朋友的老父親，早已搬到城里居住，但是隔一段時間就會讓長途汽車用25kg的塑料壺，從老家的酒廠稍他喝了多年的“真正糧食做的酒”。
淡旺季市場有明顯的分界線。特別在北方地區，從當年的10月下旬（收割完莊家）后到明年的清明節（開始播種莊家）后，是白酒的旺季。而其余時間因為氣候炎熱和農活繁忙的原因，白酒消費就進入淡季階段。對于常年遵循“只有淡季的市場，沒有淡季的思想”的企業而言也是一個需要考慮的。
團體消費特征突出。除了鄉鎮級招待（大多為政務性質）酒外，鄉村最大的消費需求是團體消費。表現為紅白喜事跟鄉里的宴請。還以北方地區為例，到冬天臘月是人們迎親嫁女的高發期，再加上喪失、過壽、生日、蓋房子等等，是團體消費的具體表現。而在這樣場合的消費是一般將白酒統統倒進水壺里放在火爐子上燙熱才飲用。當然，春節的禮品消費也比較重要。
還有獨有的終端消費。鄉村市場的分散和消費習慣是廠家渠道策略上考慮的問題。在鄉村白酒消費的“終端”上也分四類。一類是村里的小商店、小賣部，一般滿足日常零散消費；二類是鄉鎮批發部，一般滿足小規模的消費；三類是縣城的批發部和煙酒批發市場，一般滿足大規模宴請的消費；還有一類重要的消費終端是“趕集”。趕集是在鄉村里，按定期日子舉辦的集中產品交易會。它們每隔一定日期(如逢單、雙日或逢五、逢十)，在固定地點或鄰近的幾個地點輪流舉行。趕集是鄉村的農民消費目的性很強的終端。
當然，隨著農民收入的提高和農民工群體的擴大等因素對鄉村的消費習慣及水平都有了很大的變化，同時很多的零售業態，比如超市、便利電等都改變著鄉村市場傳統的集中性、節慶消費的特性，將來鄉村市場消費會變得越來越常態化并逐漸與城市的消費情況演變。
二、鄉村市場品牌啥策略合適�。�
“市場營銷是用來辨識未被滿足的需要，定義、量度目標市場的規模和利潤潛力，找到最適合企業進入的市場細分和適合該細分的市場供給品�！�
鄉村市場理論上潛力無窮，實際上也的確是。但是因為它的特征，白酒企業只能針對性的采取品牌策略，并制定針對性的營銷策略才可能獲得收獲。而筆者總結的策略就是“尊重”。沒錯，就是尊重！
具體尊重營銷策略，筆者建議如下：
一、適合的產品策略。在城市市場，企業可以將自己的目標市場自信的選定為“高收入、高素質、高消費”的“白領”人群，因為這個“三高”人群基本比較集中，有共同的信息接收頻道和模式。而在鄉村市場就不一樣了：要有更細化的產品線，更針對性的口感的產品，這是尊重他們的表現——不是把其他地方賣部了的產品拿給他們了。在北方地區基本以42℃以上或更高的高度酒為受歡迎—“低度酒沒勁，跟喝白開水呢似的”是他們的看法。針對不同的消費場所應該有不同的產品，比如節慶時節的禮品市場，要有價格適中的、包裝比較“過得去”的產品；而在團體消費市場，要有“喝著還行”的裸瓶酒（因為都是按箱購買，并倒進水壺燙著喝的）；
二、要用“不外道”的推廣策略。對于慣用的電視廣告，很多村民認為，“哼，早晚把廣告費都算在我們頭上的”。而可以多采用如下策略：一是，商家推薦。因為無論是鄉鎮還是現成的批發部的老板基本都很熟或認識，比較相信他們的話�！斑@個酒不錯，這不剛賣了15件”，比其他的宣傳可有用多了。二是，中獎是屢試不爽的策略。很多村民會將一整個春節喝的白酒的瓶蓋積攢起來，有機會找商家換錢是真事。三是，鄉村路演。主要在趕集時候或在春節等時候，在現場進行“有獎銷售”，包括“免費品場”、“買一贈一”、“買酒贈好禮”等活動也是有輻射效應的推廣策略。就是你的策略跟他們部外道—是尊重他們的，讓他們感覺到你是跟他們親切的……
三、及時配送是關鍵。在操作鄉村市場時因為終端分散和銷量的不穩定而增加了產品配送的成本而，沒有踢好“臨門一腳”喪失了利潤，前功盡棄。這就需要廠家在縣級經銷商操作和“渠道下沉觸角”真正發揮的決心和行動，比如通過城鄉之間的班車捎帶配送是個省錢的策略。這更是尊重他們的關鍵——無論是商家還是村民。
四、售后服務最得人心。在鄉村市場成為“次品”、“過時品”的最后去處和無數個產品如旋風般來無蹤、去無影時代，如果哪個品牌能做到“售后服務”或“回訪”是獲得鄉村市場“民心”的最有效的一個辦法——因為這表示你的品牌、企業是尊重農民兄弟，重視農民兄弟的——一位他們很少受到人們的尊重或重視。而這方面家電產品、摩托類產品的年終送掛歷、送對聯，以及電話回訪的成功策略，應該得到白酒企業的重視。獲得尊重后村民是會真心替廠家宣傳的。
三、斯托克代爾悖論
那這樣，拿下鄉村市場是不是“指日可待”了呢？不見得。雖然筆者說的比唱得好聽，但是真正要賺的“盆滿缽滿”也不是那么容易的事。
吉姆.柯林斯的《從優秀到卓越》里面，有一個非常有名的“斯托克代爾悖論”。斯托克代爾是越南戰爭時候一個美國將領，后來被越敵人給俘虜了，關在監獄里，最后很多同他一起被關押的人都死了，只有他活著回來。人們問他原因，斯托克代爾說那些樂觀的人以為到了五一節，我們可以回去了，可是到了五一的時候，越南人沒有把我們放出去。六一的時候，又以為自己可以自由了，但是過了六一還是沒有放掉我們，七一沒放，八一沒放，十一沒放，圣誕沒放，元旦還是沒放。所以很多樂觀的人，在極度樂觀的情況下，屢受沉重打擊，最后承受不了，在監獄里面就死了。而斯托克代爾說的信念是，我一定能夠出去，我一定可以回到美國，開始我美滿的生活；但是原則是，今年圣誕之前，我肯定出不去。
這就是一個非常非常重要的斯托克代爾悖論，你不能將信念和原則搞混。信念是你一定能成功——這點你可千萬不要失去了；而原則是你一定要面對現實中最殘忍的事實——無論它是什么。
在廣袤的鄉村市場上獲得巨大的成功是白酒廠家們的信念，而原則是這個市場太特殊了——好比世界500強公司意氣風發的“乘興而來”到中國市場，之后因沒有充分考慮“原則”——始終沒有搞清楚的“本土化策略”而“敗興而歸”一樣。
鄉村市場是白酒需求大市場，10家20家白酒企業根本沒有辦法滿足他們，白酒品牌們你們想好怎么進攻了么？
吳之，中國品牌研究院研究員、西部營銷經理人俱樂部常務理事，品牌咨詢顧問、多家財經類媒體特約記者，7年營銷實戰經驗，長期致力于服裝、傳媒、快速消費品等行業“地頭蛇如何變強龍”的區域品牌發展研究；效力或服務的企業有：蒙牛乳業、寧夏紅酒業、小肥羊連鎖、金羅集團、北方奔馳、兆君羊絨、大同商業銀行等。郵箱: menggubao@gmail.com MSN：wyz_555@126.com